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¿Cuántas veces has ido al supermercado y has acabado comprando más alimentos de los que tenías en tu lista? La culpa la tienen principalmente el marketing, el análisis de datos y las ofertas. Los expertos consultados tienen claro que en muchas ocasiones no nos ceñimos a lo que tenemos planificado y acabamos llenando la cesta con caprichos, ofertas que realmente no lo son o productos que nos entran por los ojos. En esta línea, desgranamos cuáles son los recursos más utilizados por los supermercados para incrementar ventas y atraer más clientes.

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Análisis de datos o «big data». Gracias a las tecnologías actuales se pueden recopilar datos y perfiles de los consumidores desde que entran hasta que salen del comercio. «Hay sensores en todos los supermercados con los que se miden los pasos del cliente y si los productos se venden mejor o peor en función de donde se coloquen. Hay cientos de mediciones posibles para estimular la compra», explicaba el CEO de Datacentric, Antonio Romero de la Llana, en un reportaje anterior sobre el uso del «big data» en la gran distribución. Esta innovación tecnológica permite adaptar el surtido de los lineales a los clientes y a sus preferencias y que los productos más demandados se coloquen en los lugares más accesibles.

El «big data» también se utiliza para extraer información de las tarjetas de fidelización y lanzar promociones personalizadas a los clientes.

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Fomento de la compra por impulso: «La promoción es el recurso más utilizado para incrementar la venta, tanto la planificada -cargando más de lo necesario- como la de impulso.  Lineales claros, bien organizados, y rotulados donde se destaquen determinadas referencias o la innovación siempre incrementarán la venta. Un paso más allá es crear secciones muy envolventes, que simulen espacios propios, con aromas o música», indica María José Lechuga, Shopper & Retail Manager de Ipsos.

Ubicación del producto: Todo está medido, pensando y jerarquizado dentro de un súper. En este sentido se utilizan «recursos como la deslocalización del producto en la tienda, las dobles ubicaciones, el uso de expositores especiales o islas, el rotular el lineal o sección para que sea atractivo a distancia, es decir, todo lo que haga que se vea un producto que no pensabas comprar. Si combinas la potencia de la promoción con la mayor visibilidad a través de segundas exposiciones en promoción con cabeceras de góndola o islas, entre otras, todavía aumenta más la venta por impulso», explica Lechuga.

Asimismo, se colocan las estanterías en base a «un árbol de decisión de compra» que tienen en cuenta la jerarquía de decisiones» que toma un consumidor delante de un lineal. «Esto incrementa la comprensión del lineal, su atractivo y por lo tanto su facilidad de navegación y su la cantidad de productos comprados », añade.

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Experiencia de compra: El trato personal es un valor añadido dentro de la tienda física. «La explotación de la interacción entre clientes y prospectos irradiando experiencias favorables como vehículo de recomendación» es uno de los puntos para atraer consumidores, asegura el profesor de ESIC, Javier Molina. En esta línea, Molina también destaca el contacto físico en los puntos de despacho como información, carnicería, pescadería o en la caja con el objetivo de «aportar singularidad» así como desarrollar «el contexto experiencial de los productos: tacto, olfato, gusto, sonido y vista».

Ofertas que no son tal. Los consumidores pueden acabar comprando de más solo para aprovechar ofertas 2 x 1 ó 3 x2 que al final no lo son. «En las promociones en las que te regalan una segunda unidad del producto comprueba los costes de las dos unidades para ver si realmente estamos ahorrando o con el pago de uno ya está cubierto el coste del otro», aseguran en la página de la Organización de Consumidores OCU.

Envases ahorro. Con los formatos ahorro puede acabar ocurriendo lo mismo que se describía en el apartado anterior: se adquiere de más con el objetivo de reducir gastos, aunque al final no se consigue porque es un engaño. De hecho, comprar en el supermercado en formato grande, familiar o ahorro no siempre es más barato que el mismo producto en un envase pequeño. Por ello, desde la OCU aconsejan que antes de meter el producto en el carrito se compare su precio por unidad de medida (kilo, litro, por dosis, por rollo, etc), «que es un dato obligatorio» de cara a informar mejor al cliente.

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Productos que sirven como reclamo. Los supermercados lanzan ofertas de productos con exceso de oferta o próximos a la fecha de caducidad a un precio más bajo que el de la competencia para arrastrar a más clientes al interior de sus locales. Lo explicaba así el responsable de Comunicación de la empresa Arteoliva: «Algunos supermercados utilizan el aceite como producto reclamo y a veces se oferta aceite viejo que ha perdido propiedades. Esto beneficia al consumidor, pero no es tan bueno para el sector oleícola».

…y la solución para luchar contra la compra por impulso: «La mejor forma de evitar llenar la cesta es hacer la compra por internet ya que al no pasear por la tienda física no sucumbes ante las tentaciones visuales y sensoriales. Los ‘retailers’ están desarrollando formas de llevar todo el marketing sensorial del punto de venta a las tiendas online», argumenta la Shopper & Retail Manager de Ipsos. El profesor de ESIC añade otro truco para eviar el dispendio que residiría en el «autocontrol y cronometrar el tiempo desde el acceso hasta la salida autoimponiéndose un tiempo predefinido a batir».

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